“Ce ne sont pas des articles de mode. Un Birkin n'est pas un article de mode. Une Submariner ou une Daytona n'est pas un article de mode. C'est un objet durable qui ne changera pas. Vous pourriez dire que je ne suis plus amoureux de ma Daytona et passer à une Sub ou une Patek, mais aucune tendance sur le marché ne changera la valeur des montres Rolex ou des Birkins.”
Rolex est la marque leader des montres de luxe suisses. Elle jouit d'une réputation inégalée en matière d'excellence, de performance et de prestige. Pionnière de la montre-bracelet depuis 1905, date à laquelle elle a été fondée par Hans Wilsdorf à Londres, la marque est à l'origine d'innovations marquantes dans le domaine de l'horlogerie, notamment la première montre-bracelet étanche, l'Oyster, et le mécanisme de remontage automatique Perpetual. Les montres Rolex ont accompagné les explorateurs et les grands aventuriers du monde entier, des plus hauts sommets aux profondeurs des océans. En tant que fabricant indépendant, Rolex conçoit, développe et produit tous les composants essentiels en interne. La marque est détenue en propriété privée par la Fondation Hans Wilsdorf depuis 1945 et son siège social est situé à Genève. En août 2023, Rolex a franchi une étape importante en acquérant Bucherer, son plus grand détaillant, créant ainsi un canal de distribution direct parallèlement à ses partenariats mondiaux dans le domaine de la vente au détail.
Lorsque Ben Gilbert et David Rosenthal, les animateurs d'Acquired, ont décidé de consacrer un épisode de cinq heures à Rolex, ils savaient que ce serait un événement majeur. Mais même eux ont été surpris par l'accueil réservé à cet épisode. Comme ils l'ont confié à Cam Wolf de GQ, l'épisode sur Rolex est rapidement devenu leur émission la plus écoutée, après leur interview de Mark Zuckerberg.
“Ce sera notre plus grand (épisode de podcast) jamais réalisé.”
Qu'est-ce qui rend Rolex si irrésistible ? Contrairement à de nombreuses marques de luxe qui prospèrent grâce au soutien de célébrités et au battage médiatique, Rolex opère dans le secret. Elle accorde rarement des interviews, maintient un modèle de distribution contrôlé et maîtrise l'art de l'offre et de la demande, rendant ses montres très convoitées et difficiles à acquérir.
L'une des observations les plus frappantes du podcast concernait la position unique de Rolex sur le marché, non seulement en tant que marque de luxe, mais aussi en tant que classe d'actifs à part entière.
“L'autre élément à prendre en compte est qu'une grande partie de notre audience est composée d'investisseurs, et qu'il s'agit là du meilleur investissement que vous pourriez jamais faire, mais que vous ne pourrez jamais réaliser.”
Contrairement aux actifs traditionnels, les montres Rolex ne sont pas quelque chose que l'on peut simplement acheter à volonté. La production et la distribution étroitement contrôlées de la marque font que les modèles les plus recherchés, comme la Daytona ou la Submariner, sont pratiquement impossibles à acheter au prix de détail. Cette rareté artificielle crée un marché secondaire robuste où les montres Rolex non seulement conservent leur valeur, mais prennent souvent de la valeur avec le temps.
Gilbert et Rosenthal comparent Rolex à Hermès, le géant du luxe à l'origine du très convoité sac Birkin. Selon eux, Rolex suit un modèle similaire en proposant un produit phare (la Daytona) tout en conservant une gamme de modèles tout aussi désirables qui s'adressent à un public plus large.
“La magie réside dans le fait qu'ils ont leur Birkin, qui est probablement la Daytona, mais qu'ils disposent également de toute une gamme d'autres produits très convoités. C'est comme si le parfum Hermès était également un produit de luxe que les gens économisaient toute leur vie pour s'offrir.”
Cette stratégie garantit que, que vous achetiez une Datejust, une Explorer ou une Day-Date, vous achetez toujours un produit exclusif qui jouit du même prestige que les pièces phares de Rolex.
L'une des conclusions les plus inattendues du podcast Acquired est peut-être le fait qu'Apple ait involontairement renforcé le statut de Rolex plutôt que de le diminuer.
“À mon avis, elles ont été le plus beau cadeau jamais fait aux véritables marques de montres de luxe. Avant l'Apple Watch, on pouvait porter une montre mécanique et prétendre que c'était pour sa fonctionnalité. Mais depuis l'arrivée des montres connectées, et en particulier de l'Apple Watch, vous choisissez de dire : « Je porte cette montre mécanique ». Et c'est une déclaration forte sur vous-même.”
Au lieu de remplacer les montres traditionnelles, les montres connectées ont redéfini leur utilité. Aujourd'hui, porter une Rolex ne sert plus à donner l'heure, mais à affirmer son statut. Cela signifie que l'on apprécie le savoir-faire, l'héritage et la compréhension du luxe au-delà de la simple fonctionnalité.
Avant d'étudier Rolex, les animateurs de Acquired considéraient cette marque comme une marque de luxe parmi tant d'autres. À l'issue de leur analyse approfondie, leur point de vue avait complètement changé.
« Pour moi, je suis passé d'une perception où je savais que beaucoup de gens aimaient cette marque et trouvaient cette entreprise intéressante, à une perception où je sais que c'est une grande marque de luxe. Maintenant, je pense que c'est en fait l'une des entreprises que j'admire le plus parmi toutes celles que nous avons étudiées. »
Ce qui rend Rolex unique, ce ne sont pas seulement ses montres, mais aussi sa vision à long terme, son contrôle stratégique et son engagement indéfectible envers la qualité. Contrairement à de nombreuses marques qui suivent les tendances, Rolex reste fidèle à son identité. Ses designs évoluent lentement, sa publicité reste minimale et sa domination sur le marché est le résultat direct de sa patience et de sa discipline.
Rolex n'est pas seulement une marque de montres, c'est un véritable phénomène. Elle allie l'excellence technique, le mystère de la marque et la stabilité financière d'une manière qu'aucune autre entreprise n'a réussi à reproduire. Les informations fournies par le podcast Acquired confirment ce que de nombreux collectionneurs savent déjà :
Si vous souhaitez en savoir plus sur l'histoire fascinante et la stratégie commerciale de Rolex, vous pouvez écouter l'intégralité de l'épisode du podcast Acquired consacré à Rolex ici :